鄉村運營，是指政府委托運營團隊通過市場經濟手段對鄉村的資源進行優化配置，以實現鄉村的增值和發展，是市場經濟下的一種經營鄉村的理念和手段。近年來，浙江多地探索形成了多樣化的鄉村運營模式，雖做法各異但都在推動鄉村旅游發展中做出了重要貢獻。

一、以運營思維再認識鄉村旅游

提到鄉村旅游，多數人會陷入傳統的自然型或文化型景區的開發思維。事實上，除了資源稟賦優異的古村落，如安徽黟縣的西遞、宏村，浙江縉云的河陽村等，傳統景區的開發模式并不適用于鄉村。不管是主管部門還是村集體都應清晰地認識到，受旅游資源品質限制，單個鄉村很難發展成為傳統意義上的收費景區，發展鄉村旅游不能套用傳統景區大資本、大投入、大建設的開發模式，而是要強調精細化運營。

以運營思維發展鄉村旅游，要把握“錦上添花”的項目開發原則。這一原則包含三個層次的內容：一是要充分利用已有的一產資源發展旅游項目，比如在原有的種植園、養殖園基礎上添加和拓展休閑農莊、游樂項目，強調基于農文旅融合發展旅游業。二是要保證原有依托產業的經濟效益，至少力求該部分能自負盈虧，不能為了迎合旅游業發展而拋棄主業，比如大規模栽培不具其他價值的觀賞性作物，可能會對鄉村造成傷害。三是盡量讓閑置資源，如舊屋、荒地等得到充分利用，避免跑馬圈地，大拆大建。

以運營思維發展鄉村旅游，要把握“小而美”的市場錨定原則。除了部分以銀發族旅居為主的鄉村，多數鄉村的客源市場存在著“兩個周”的特點，即周邊地區和周末游客。對多數不知名的鄉村而言，需要通過運營吸引城市客源的到來。在這一過程中并不一定要追求客流規模，畢竟鄉村作為旅游活動的空間載體，本身接待容量就有限。沿著“錦上添花”的邏輯，旅游業收入對多數鄉村而言是一產在三產上的效益溢出，即便小型客流也會給鄉村帶來增量。而且通過運營能提高單客在村中的旅游支出，“小而美”亦能帶來可觀總量。

以運營思維發展鄉村旅游，要把握“別具一格”的產品打造原則。受到自然、文化、用地、資金等資源底子的約束，想要打造能夠吸引游客的鄉村旅游產品，需要有高度的創造性，在資源不豐的情況下創造出具有休閑、體驗、參與和互動性的產品，甚至是能夠抓取大眾眼球的產品。要實現這一目標，就需要以游客喜好為導向，運用專業化運營和創新性設計能力打造特色產品。如桐鄉橫港頭村由舊鴨棚改造而成的小鴨藝術中心、松陽陳家鋪村打造的先鋒平民書局、常山徐村村舉辦的UU音樂節等，都是以運營思維開發文旅產品的優秀案例。

二、以運營團隊激活鄉村旅游

發展鄉村旅游的核心在于創新產品和吸引游客。要實現上述目標就需要有專業的，具有文旅開發思維、能力和經驗的團隊。在這里首先要強調的是團隊，也就是到鄉村從事運營的人。他可以是本地鄉民、返鄉青年或異地創客;他可以是國有企業、民營公司亦或是基金會、民非組織;真正需要考慮的是運營者和運營團隊是否具備文旅項目的運營能力，是否能創新出產品，吸引到游客。有能力又有情懷的運營團隊才能扎根鄉村、融入鄉村、奉獻鄉村。

以運營團隊激活鄉村旅游的同時，要有相應的機制能夠激活運營團隊，這樣的機制包括激勵、引導、合作和規制。所謂激勵，就是在鄉村引進運營團隊之初，給予一定的激勵條件。杭州市臨安區的鄉村運營模式中，當地政府會根據運營團隊在鄉村的運營績效給予一定的經濟獎勵;也有一些地方政府會直接以高層次人才或職業經理人的模式引進運營團隊，給予優渥薪酬乃至人才政策。對鄉村運營團隊的激勵其實是撬動鄉村運營的第一步。免去了運營團隊的后顧之憂方能將團隊引進到鄉村，才有可能展開運營。當然在這一過程中，激勵方式(如：項目/薪酬/獎勵/補貼)、激勵內容(如：經濟/非經濟激勵)、激勵時間節點(如：前置/過程/后置)都需要精心設計，才能發揮出最佳激勵效果。

激勵機制更多時候依賴政府輸血，真正的市場化運作需要鄉村運營團隊自身產生造血功能。在這一過程中，一方面需要運營團隊深耕鄉村，明白自己在鄉村文旅發展過程中的定位，找到自己團隊的盈利來源，形成可持續性的經營模式;另一方面也需要政府加以引導，從初期的給錢慢慢向給機會、搭平臺轉變，促使運營團隊找到自身發展的出路。

鄉村運營能否發揮出較好效果，也受到村莊關系的影響。畢竟當運營團隊是外鄉人，且在運營過程中涉及村集體的資產時，會引發一系列的矛盾沖突、力量對比、關系博弈和利益分配。村民理解、干部配合的村莊才能給予鄉村運營團隊施展才華的足夠空間。這有賴于運營團隊想辦法積極融入鄉村，與村民建立起情感聯系。村干部在這一過程中應充分發揮橋梁和紐帶作用。

但僅依賴理解配合等非正式制度是難以建立起市場化運營制度和現代化村莊治理體系的，更重要的是，要通過正式制度安排理順運營團隊和村莊之間的利益聯結問題。在這一過程中，產權制度、治理機制、監管制度都應各自發揮不同作用。產權制度方面，需要運營團隊與村莊之間建立合資合股公司，合理評估村集體的資產，確定雙方的投入和持股比例，為后續利益分配奠定基礎。治理機制方面，需要保障鄉村運營過程中村民的知情權、參與權、監督權，不斷提升村民的自治能力。監管制度方面，可以從維護村集體利益、規范運營行為和提高市場效率這三個目標入手，通過制定規章制度、設立審核監查體系促使鄉村運營團隊規范化運作。

三、實施鄉村運營的天時地利

浙江省的各類鄉村運營模式都取得了較好的成效。杭州市臨安區是最早探索和實踐市場化鄉村運營做法的，自2017年起至今已經有20個村莊與政府引進的運營團隊簽約合作，完成落戶項目102個，項目總投資達5.5億元，吸引返鄉青年820余人，為當地村民增加就業崗位1200余個，實現旅游收入4.9億元，村民人均收入增加1.2萬元，村集體收入增加8930萬元。在象山茅洋鄉，蟹鉗港公司的鄉村運營讓全鄉自2019年起連續三年游客量突破100萬人次，旅游收入破億元。

但鄉村運營并非“一貼就靈”，還需要考慮實施的天時地利。所謂天時，是指要考慮引入鄉村運營的時機，考慮鄉村自身是否已經具備了被運營的條件。浙江省自2003年起近20年一張藍圖繪到底，大力開展農村“千萬工程”和美麗鄉村建設。大量資金投入大幅提升了農村的基礎設施、公共服務、村容村貌、綠化美化、人居環境，使得村莊具備了開發鄉村旅游、休閑度假的基本條件。引入鄉村運營，在一定程度上能夠解決村集體無力管理維護現有設施環境，并將資源轉化為具有市場價值的產品的問題。如果鄉村的基礎設施建設尚不完善，那么即便引入鄉村運營團隊也會面臨巧婦難為無米之炊的局面。

所謂地利，是要考慮鄉村是否具備了可以開拓的市場。如前所述，發展鄉村旅游的核心其實就是“創新產品，吸引客源”。只有游客進來了，鄉村才會有人氣、有活力、有收益。開發休閑、研學、康養、游樂、旅居、文化、節事、美食等任何類型的文旅產品，核心都是要能夠吸引城市的客源向鄉村流動，從而產生消費。在這一過程中，應該本著實事求是的精神，評估村莊潛在的鄉村旅游發展潛力和吸引力，考察輻射半徑內客源市場的消費能力、消費習慣和消費需求等，尚不具備發展條件的，應持謹慎態度。

浙江省經過近幾年的培育和探索，已逐漸摸索出了一系列鄉村運營的做法和舉措，鄉村運營在臨安、余杭、象山等地多點開花。近期鄉村運營的理念已經開始在浙江全省乃至全國多地鋪開。通過積極探索、勇于實踐、久久為功，鄉村運營一定會成為助力中國鄉村振興的重要力量。

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